Для тех, кто ценит деловую хватку
Вместо кликов — трафик: как изменился аукцион «Яндекс.Директа»
За что теперь платят рекламодатели
Клара Лобина
Руководитель отдела интернет-рекламы в Sabit
«Яндекс» анонсировал совершенно новый подход к проведению рекламного аукциона. За что теперь платят клиенты «Директа», и что даст его грамотная настройка? Мы постараемся простым языком рассказать
о важных изменениях для всех рекламодателей.
Новые торги
Рекламная выдача «Яндекса» для клиентов была максимально понятной: хочешь получать кликов больше, чем у всех — выставляй максимальную цену за клик и показывайся на первой позиции выше конкурентов. Теперь рекламодатели выкупают не клики, не известные позиции, а трафик. А в интерфейсе рекламного кабинета отображается не цена размещения на определенной позиции в определенном блоке («Спецразмещение», «Гарантия», «Динамика»), а прогнозируемое количество трафика по позициям. «Яндекс.Директ» рекомендует, какую ставку нужно поставить, чтобы получать необходимый объем трафика.

Объем трафика — это величина, прямо пропорциональная кликабельности места размещения и/или дизайна объявления. Если точнее, при расчете объема трафика учитываются дизайн объявления, количество объявлений в блоке и дизайн блоков, место показа объявления в поиске.
Например, у нас есть 4 премиум-места для показа объявления. Первое место приносит объем трафика 100, а второе, третье и четвертое — 85, 75 и 65 соответственно. Объем трафика может быть выше 100, например, если написать качественное объявление с расширениями, его будут показывать чаще и в разных блоках. Можно закупить объем трафика 109 при ставке 448,4 рубля, если прописать для рекламного объявления все возможные расширения: быстрые ссылки, описания к быстрым ссылкам, уточнения, карточку организации, телефон.

Трафареты
Поскольку принцип покупки позиций отменен, «Яндекс» ввел новые условия показа объявлений — трафареты. Трафареты — разные форматы отображения объявлений в поиске. Для того, чтобы помочь пользователю быстрее найти ответ на его вопрос, «Яндекс» подстраивается под пользователя и выдает рекламное объявление в разных форматах и разных местах на странице выдачи.

Например, можно увидеть «необычную» выдачу с картой или с объявлением в середине результатов поиска. А ещё обещают новый трафарет — объявления с картинками на поиске.
Пример показа рекламного объявления в середине результатов поиска
«Яндекс» пока тестирует трафареты и запускает их не массово, а по одному. Это делают для того, чтобы система поняла, как работает тот или иной вид выдачи и насколько он удобен пользователям. Никто не может предсказать, в каком именно трафарете отобразится ваше объявление. Чтобы попасть в лучшие трафареты и получить максимальный объем трафика, рекомендуется использовать все возможные расширения, дополнения и изображения при настройке объявлений.
Пример объявления с расширениями
Виды трафаретов:
1 объявление в спецразмещении;
2 объявления в спецразмещении;
3 объявления в спецразмещении;
4 объявления в спецразмещении;
расширенный (бренд);
расширенный;
расширенный (бренд) + 1 объявление в спецразмещении;
расширенный + 1 объявление в спецразмещении;
расширенный + 2 объявления в спецразмещении.
Но и это ещё не всё
В «Яндексе» изменился порядок назначения ставок. Рекламная система отменила ограничение максимальной ставки, раньше потолок был 2,5 тысячи рублей. Но это не значит, что рекламодатели смогут выставлять заоблачные ставки, чтобы перешагнуть через всех. Система в таких случаях выдаст ошибку. Предел ставки теперь будет меняться в зависимости от конкуренции. Если объявлению не хватает качества и релевантности для показа на заметных позициях, вместо цены в интерфейсе выставляется прочерк с подсказкой о причинах. Устанавливать ставки для участия в торгах нужно, исходя из собственных задач и потребностей бизнеса.
Это дороже, дешевле или как?

В рамках бюджета, который вы ранее тратили на контекстную рекламу, но с использованием всех доступных расширений можно получать больше кликов, так как объявления будут чаще показываться и попадать в разные трафареты. Вывод: контекстная реклама будет стоить дешевле при грамотной настройке.
Что делать?

Проверить по каждому объявлению наличие всех возможных расширений. В первую очередь, при отсутствии таковых, добавить быстрые ссылки (от одной до четырех) и описание к ним. Заполнить визитку, контактную информацию, добавить уточнения, изображения и видеодополнения.
Подведем итоги

1
Рекламодатель платит не за места размещения, а за объем трафика.
2
Объявления теперь не закреплены за определенными блоками показов и могут показываться даже в середине результатов выдачи.
3
На смену позициям пришли трафареты — разные форматы отображения объявлений.
4
Чтобы попасть на самые видные и кликабельные трафареты, нужно задействовать все возможные расширения: быстрые ссылки с описанием, контакты, время работы, уточнения и прочие.
5
Заплатить «больше всех», чтобы быть «выше всех» — не получится. Сначала нужно поработать над качеством объявления.
Обновления «Яндекса» хоть и масштабны, но вовсе не страшны, а даже выгодны и пользователям, и рекламодателям. «Яндекс» старается показать пользователю то, что подходит именно ему. А рекламодатель с помощью грамотного специалиста по контекстной рекламе получит больше трафика за прежние деньги.
Контактное лицо:
Юлия Куликова

телефон: +7-987-987-99-50
e-mail: kulikova@info63.ru
Клара Лобина
Руководитель отдела интернет-рекламы в Sabit;

сертифицированный специалист Google AdWords (сертификация проходит каждый год);

сертифицированный специалист Яндекс.Директ (сертификация проходит каждый год);

эксперт Яндекса по обучению (проходит обучение в московском офисе каждый год);

8 лет опыта в digital-рекламе;

автор статей по контекстной рекламе на профильных ресурсах: ppc.world, блог Яндекса;

спикер образовательных бизнес-завтраков Sabit;

спикер большой конференции Google «Окей, Самара» (2017).

Написать письмо
ФИО
Телефон
E-mail
Компания
Должность
Нажимая на кнопку "Отправить", вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности.